Паттерны. Привычки. Тренды. Кейсы
За последний месяц в трех кейсах мы обсуждали, как использовать сложившиеся паттерны поведения, приобретенные привычки или как их формировать для роста бизнеса и привлечения клиентов. Сегодня о двух из них.
Продукт (услуга) - продажа онлайн-страховок компании сложная и это НЕ базовая потребность человека.
Компания пытается менять правила игры на сложившемся рынке. Локальный рынок достаточный для роста на горизонте 1-3 года. С учетом близкого менталитета, общего языка на котором продолжает общаться большая часть населения, в перспективе возможно масштабирование на 2-3 соседних страны.
Есть сайт, через который идет привлечение клиентов, есть ресурсы на рекламу. На каком-то моменте поняли, что нужно выстраивать агентскую систему в которой более опытные продавцы, будут привлекать неопытных, обучать для дальнейшей работы. Кажется, что должно работать.
Что буксует в этом процессе? Почему не срабатывают паттерны поведения целевой аудитории?
На мой пока поверхностный взгляд и кабинетного исследования открытых данных:
- Отсутствие у подавляющего большинства аудитории доверия к онлайн-покупкам сложных услуг. Тренд онлайн-покупок более сложных продуктов еще зарождается.
- Людям комфортнее и спокойнее доехать до офиса, задать все вопросы, которые волнуют и убедиться, что есть здание куда вновь можно вернуться с вопросами
- Больше доверия
Гипотеза на решение
Что делать?
В таком кейсе вспомнить и изучить опыт MLM (Сетевой маркетинг). Распространение продукции, формирование доверия происходит через агентов, т.е. людей, значки, скидки для своих, бонусы за сверх-продажи, возможность формировать свою сеть агентов, слеты лучших продавцов и вообщем причастность к клубу.
Но подождите, а как же онлайн-продажи?
Это всего лишь инструмент, технология привлечения. Если не обучить подавляющее большинство целевой аудитории, тому что покупки таких услуг онлайн - это выгодно и безопасно, то можно будет сидеть и наблюдать, как потенциальные клиенты уходят в конкурентам, которые не гнушаются использовать традиционные каналы продаж.
Либо придется инвестировать большие бюджеты на формирование привычки, либо давать скидки, преференции, но в таком случае путь - это стать монополистом на рынке, чтобы отбить потом вложения (пример Uber, Яндекс. Такси) . А отрасль зарегулированная и такой сценарий явно не возможен.
Либо ждать когда измениться тренд...
В пандемию компании, чтобы выжить пришлось перестроить бизнес на доставку еды.
Было сформировано меню, выстроены процессы курьерской доставки, настроены каналы привлечения, выстроено позиционирование бренда. И компания по доставке стала одним из лидеров региона.
Решение вопроса голода - это базовая потребность человека и доставка еды ее успешно закрыла.
Пандемия закончилась, рестораны были снова открыты, но люди не вернулись. И сейчас для сети более 10 ресторанов, залы с посадочными местами являются убыточными, которые кормит направление "Доставка".
Какие предпосылки для изменения бизнес-модели, концепции?
На какие паттерны поведения или привычки людей опереться?
Тренд на быстрое питание, на ходу, без посадки начал формироваться еще в 2017 году, потом он был усилен пандемией.
И часть населения, даже раньше позволявшая себе 1-2 раза походы в рестораны, начала выбирать в пользу доставки на дом.
Меняются доходы в пользу поколений Y, меллиниалов и возможно зумеров.
После проведенных онлайн-опросов аудитории (а их было несколько сотен), среди тех кто заказывал доставку еды.
Выделились основные ответы:
+ Поход в ресторан - это событийное мероприятие (Праздник для семьи, встреча с друзьями, празднование события, деловая встреча, выйти в свет в наряде)
+ Это возможность побаловать себя вкусной и хорошо приготовленной едой
Провести глубинные интервью в дополнение к проведенным опросам с целью понять:
+ Как выбираются заведения под решение задачи событийного посещения (Праздник для семьи, встреча с друзьями, празднование события, деловая встреча, выйти в свет в наряде)
+ Из каких источников узнают и доверяют, что в этом заведении вкусная еда?
+ Есть ли еще какие-то потребности, которые закрываются питанием в ресторанах и не были выяснены в рамках онлайн-опросов?
+ Как принимается решение (call to action) о выборе то или иного ресторана?
+ Что влияет на возвращаемость (повторные посещения) аудитории?
+ В каких случаях они посоветуют ресторан?
Подводя итог разбору двух кейсов, как рекомендация:
+ Отслеживать текущие тренды в своей индустрии
+ Какие привычки сформированы у вашей аудитории
+ Есть ли паттерны поведения на которые можно опереться при продвижении продуктов