От банка к SuperApp: Двигатель роста Kaspi.kz — Культура, Принципы и Железная дисциплина данных. 2 часть
История Kaspi.kz — это не просто рассказ о успешном банке или технологической компании. Это опыт digital - трансформации, который стоит точно к изучению, что я и попытаюсь сделать в этой статье. В первой статье, я анализировал свой клиентский опыт, как пользователя экосистемы продуктов. В этой статье я решил погрузиться и изучить, что компания сделала, чтобы совершить стратегический поворот от корпоративного банкинга к массовому ритейлу. Но история — это лишь фон. Гораздо интереснее то, “как” им это удалось.
Главный вопрос: как Kaspi.kz смогла не просто выжить, а стать неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов, создав устойчивую и прибыльную экосистему?
Ответ кроется в триединстве: “Особая культура, железные продуктовые принципы и одержимость метриками.”
Этот анализ, основанный на данных финансовых отчетов, публичных выступлений руководства и экспертных оценках и я попробую погрузиться во внутренние механизмы роста Kaspi.kz.
Двигатель инноваций: Культура гипотез и быстрых экспериментов
Инновации в Kaspi.kz — это не заслуга одного гениального подразделения. Это глубоко укоренившийся элемент ДНК компании, систематизированный и поставленный на поток.
Внутренний «инкубатор»: не место, а состояние ума
Поиск термина «продуктовый инкубатор» на сайте Kaspi приведет вас к товарам для дома. И это лучшая метафора: настоящий инкубатор здесь — это менталитет, а не отдел.
Сооснователь и CEO Михаил Ломтадзе постоянно подчеркивает, что ключ к успеху — это люди. Он культивирует среду, где жаркие споры о продукте — это норма, а офисная политика и слепое следование иерархии — нет.
В такой культуре ошибки — не наказуемы, а неизбежны и даже полезны. Руководство не боится просчетов и, что критически важно, быстро их исправляет. Это создает среду, где сотрудники мотивированы создавать «потрясающие продукты», а не избегать рисков.
Скорость как привычка: MVP за 3-6 недель и священный A/B-тест
Философия компании — «запускать быстро и улучшать». Вместо месяцев проработки «идеального» продукта команды выпускают Minimal Viable Product (MVP) за 3-6 недель. Это позволяет мгновенно получить фидбек от реальных пользователей.
Но запуск — это еще не все. Любая новая функция обязательно проходит A/B-тестирование на небольшой части аудитории. Победит та версия, что показала лучшие метрики. Никакие личные предпочтения топ-менеджеров не могут отменить «вердикт данных».
В 2023 году более 70% функций в приложении были обновлены или добавлены, что доказывает: итерация — это постоянный процесс.
Решения за данными, а не за иерархией
Культура тестирования пронизывает все уровни. Яркий пример — история с внедрением «Kaspi Рассрочки». Идея разбить покупку на части была протестирована, A/B-тест показал взрывной рост конверсии и среднего чека, и на основе этих данных решение о массовом внедрении было принято мгновенно. Сегодня это ключевой драйвер роста маркетплейса.
Основной метрикой лояльности является NPS (Net Promoter Score). Фокус на клиенте подтверждается рекордным показателем лояльности — около 90%, что более чем в два раза выше среднего по миру в e-commerce (~40%). Компания готова убить любую идею, даже самую «прикольную», если она не создает ценности для клиента.
Стратегические столпы: Три принципа, на которых стоит экосистема
Внутренняя продуктовая философия формализована в трех простых, но жестких принципах.
1. «One App — All Services»: Единая экосистема
Цель — чтобы пользователь никогда не уходил за пределы приложения. Kaspi трансформировался из банка в технологическую платформу, объединившую платежи, коммерцию и финтех под одним цифровым «крылом».
Здесь платят за свет, покупают телефоны, берут кредиты, регистрируют брак и бизнес. Это создает мощный сетевой эффект: зайдя напрмиер оплатить коммунальный платеж, пользователь видит выгодное предложение в магазине и оформляет покупку в рассрочку. Каждая новая услуга укрепляет всю экосистему, радикально снижая стоимость удержания клиента (CAC) и повышая его пожизненную ценность (LTV). Ключевая метрика успеха здесь — Cross-sell rate: более 65% активных пользователей пользуются двумя и более сервисами.
2. «Obsess over unit economics»: Одержимость юнит-экономикой
В отличие от стартапов, сжигающих деньги ради роста, Kaspi с самого начала был сфокусирован на прибыльности. Это банковское наследие позволяет компании расти на собственные средства и не зависеть от инвесторов.
Яркий пример — запуск бесплатных QR-кодов для предпринимателей. Команда просчитала гипотезу: нулевая комиссия привлечет в экосистему массы продавцов, что, в свою очередь, увеличит число платежей и общий доход. Гипотеза блестяще подтвердилась: количество merchants выросло в разы, а общие доходы взлетели. Это классический пример просчитанной юнит-экономики экосистемы, где прибыльность одного продукта приносится в жертву общему успеху.
Эффективность подхода видна в метриках: стоимость риска (Cost of Risk) для кредитных продуктов BNPL составляет менее 2% — невероятно низкий показатель, достигнутый за счет глубокого анализа данных и интеграции в жизнь клиента.
3. «Speed as a habit»: Скорость как привычка
Этот принцип объединяет первые два.
Ломтадзе как-то заявил: «Если ты не запускаешь каждый день хотя бы один A/B-тест — ты вообще ничего не делаешь».
Речь не о хаотичной беготне, а о системной скорости реакции на рынок. Это позволило Kaspi за считанные недели during the pandemic разработать механизмы доставки соцвыплат и усилить платформу e-grocery, предложив партнерам бесплатную доставку.
Метрики успеха: Цифры, которые правят миром
Управление в Kaspi — это управление данными. Метрики можно разделить на три уровня.
Данные основаны на финансовом отчете Kaspi.kz за второй квартал 2025 года.
Рост выручки на Marketplace и Fintech опережает рост объемов (GMV/TFV), что говорит об увеличении эффективности монетизации (реклама, доставка, проценты).
Продуктовые метрики и метрики вовлеченности (1H 2025):
- MAU (месячные активные пользователи): 15.0 млн (+6% г/г)
- DAU (ежедневные активные пользователи): 10.3 млн (+9% г/г)
- DAU/MAU (коэффициент «липкости»): 69% (с 67% в 1H 2024).
“Это звездная метрика.” Она означает, что большинство пользователей возвращаются в приложение *каждый день*, что является высшим проявлением интеграции в рутину. - NPS (индекс лояльности): >70 (мировой эталон для финансового сектора).
- Юнит-экономика (золотое правило):
LTV > 3xCAC. Окупаемость инвестиций в привлечение клиента — менее 12 месяцев.
Динамика роста: Эволюция маркетплейса (2019-2023)
Динамика показывает, что после взрывного роста в пандемию Kaspi смог не сбавить темп, доказав устойчивость модели. Сейчас фокус сместился с чистого объема (GMV) на "глубину проникновения" — рост доли экосистемных клиентов (65%) и увеличение LTV.
Выводы для основателей: Уроки Kaspi.kz
Опыт Kaspi — это готовое руководство к действию для любого фаундера.
1. "Начинайте с гипотезы, а не с фичи"
Ваша идея должна быть сформулирована как проверяемое предположение: «Мы считаем, что функция X повысит метрику Y на Z%».
2. "Внедрите A/B-тестирование в ДНК компании"
Приучите команду доверять только данным, а не интуиции или мнению самого громкого начальника.
3. "Считайте юнит-экономику для всего"
Следуйте правилу LTV > 3xCAC. Иногда бесплатная услуга (как QR-коды) может быть самым прибыльным стратегическим решением.
4. "Двигайтесь маленькими шагами, но быстро"
Стройте планы на 6-12 месяцев, а не на 3- 5 лет. Скорость реакции и итерации — ваше главное преимущество против больших корпораций.
5. "Стройте экосистему, а не просто продукт"
Ваша цель — решить максимум проблем клиента в одном месте. Следите за Retention на 90-й день и долей клиентов, использующих 2+ продукта.
6. "Инвестируйте в культуру, а не только в процессы"
Создайте среду, где можно спорить, ошибаться и учиться.
7. "Выбирайте правильных людей — это фундамент."
Kaspi.kz представляет собой редкий пример бизнеса, сочетающего стремительный рост с прибыльностью. Его успех — это не случайность, а результат системного подхода, основанного на культуре данных, железных принципах и одержимости клиентской ценностью.
Несмотря на впечатляющие достижения, компания считает, что находится в начале пути. С приобретением турецкой Hepsiburada и планами по выходу на рынки Узбекистана и Восточной Европы Kaspi переходит к новой фазе — международной экспансии. И судя по всему, делать они это будут с той же одержимостью юнит-экономикой, скоростью и дисциплиной, которые принесли им успех дома.
А что вы считаете главным секретом успеха Kaspi? И какой из этих принципов внедрить в вашей компании? Поделитесь в комментариях!
1. *PwC, Conversation with Mikhail Lomtadze*
2. *Kaspi.kz — Investor Relations (финотчеты)*
3. *Rock & Turner Investment Analysis*
5. *Интервью М. Ломтадзе для "Кстати, новости", "Слоу", CNews*
6. DigitalBusiness.kz, Kursiv Media Kazakhstan